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年轻人为何扎堆商场B1、B2层?

时间:2023-11-18 08:40来源:北京青年报编辑:李明明点击量:317979

在常规印象里,“地下商业”似乎比地上要“略差一节档次”。北京青年报记者注意到,近两年越来越多的新商业项目都开始着力打造B1、B2层,快时尚、黄金珠宝等一些商场一楼的“常客”品牌也乐于“下沉”。这背后是消费者消费模式,甚至出行模式的变化,同时也是线下实体商业迎来的新机会。

年轻人逛街只去B1、B2层?

“我已经有两年没有去过楼上了,在这两层能满足我所有的需求。”市民赵女士对北青报记者表示。赵女士所说的购物中心有七层,地上五层地下两层,她所谓的“这两层”指的是B1和B2层。

“这层的餐饮店铺即使我每天吃,一个月都不重样。还有一些饰品和服装店,甚至像美发、美甲、洁面、洗衣什么的都有,还有超市。”赵女士告诉北青报记者,她来购物中心主要是吃饭休闲和买一些生活日用品,只逛B1和B2层基本就满足了。

像赵女士这样的顾客还有很多。北青报记者持续对北京天街购物中心、万达广场、凯德MALL以及合生汇、颐堤港等多家购物中心进行调查发现,不论是在午、晚餐的高峰时段,还是工作日下午等相对客流较少的时段,同一购物中心地下层的客流量不仅远高于二楼、三楼等楼层,就连一般用来聚集餐饮商家的顶楼和作为门面的一楼,有一些特殊时段,也会被地下层“反超”。有的购物中心部分楼层“门可罗雀”,地下楼层却“人声鼎沸”,客流量相差数倍甚至十几倍。

商家更具性价比

北青报记者注意到,在传统购物中心的楼层划分中,一般一楼大多是单价较高的高端化妆品、珠宝以及时尚品牌,二楼以上一般是服装鞋帽等,再往上的楼层则多是亲子、教育等,顶层或次顶层则多是餐饮和电影院。

然而各家购物中心B1、B2层所包含的业态更加复杂一些,既有餐饮、服装、超市等传统业态,也有潮玩、阅读空间等新兴业态,甚至有的购物中心连一些生活服务类业态都配齐了。还有购物中心地下层时不时地推出创意集市、互动展览等“临时”性展位。这些设置恰好满足了年轻人的消费需求和喜好。

不仅如此,有新媒体曾经对一线城市购物中心的地下层新开餐饮门店进行统计,排名第一的品类是饮品,为29.93%,快餐简餐排名第二,为26.28%,烘焙甜品占据13.14%,小吃占据9.49%。其中,除了部分烘焙甜品客单价偏高,大部分餐饮品牌人均消费在40元以内。

就像一名年轻消费者在接受北青报记者采访时表态的那样——不是楼上吃不起,是B2层的餐饮更有性价比。

目前,国内年轻消费者在线下购物时正在从“剁手党”发展为“逛街最多买一杯奶茶刮一张彩票”。尼尔森IQ中国日前发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露,今年7月的调研显示:43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格/更低价格产品。相较于2023年1月,对价格敏感度较低的“悠然自若型”明显减少,从29%降至15%。

地铁接入“加持”客流

除了消费者购物模式的转变,新购物中心在选址时更多考虑与公共交通尤其是地铁线路接驳,也给了B1、B2层更多的机会。

北青报记者注意到,有部分是商业地产商主动发力来打造地下层的商业氛围,如合生汇的21街区、长楹天街的嗨时区、东方新天地的食通天大街等。而这些购物中心地下层直接与地铁站以各种方式“融会贯通”。

地铁的接入带来更多的客流,尤其是年轻顾客。下班坐地铁直接进购物中心,跟朋友吃个饭逛个街再回家,已经成为不少年轻上班族的日常。

正因为这种情况,部分商场的“门面”也从一楼降到了B1或B2层,一场引流的争夺战再次打响。

北青报记者在探访中发现,一些购物中心不仅专门为地铁开设入口,有的还开了不止一个。有的特意将进入购物中心的入口开在了没有电梯的地铁出口上楼位置的旁边。也有购物中心将与地铁相连的入口一改再改——原来通往的是地铁的楼梯间,现在通到地铁的检票层;原来购物中心面对地铁出入口的是一面面白墙,现在加上商户广告;原来商场与地铁相连的通道,如今通道内商户林立,甚至门口就是糕点、快餐商户,店内的香味能蔓延到地铁的检票口……

购物中心挖空心思从地铁引流,要把客流留在这里消费,B1、B2层自然需要商业地产商更费心思。

新“黄金楼层”竞争更激烈

在“地利”的加持下,之前作为购物中心里“没那么有实力的商家才会进入的B1、B2层”在满足了年轻人乐于尝鲜和精打细算的需求中,成了如今的香饽饽。

北青报记者注意到,已经有一些以往在购物中心一层的“常客”品牌,“下沉”到了B1、B2层,流量在哪里,品牌就追捧哪里。比如长楹天街B1层出现了喜茶的围挡、中国黄金的门店;合生汇中优衣库将店面设在了B2层,泡泡玛特、阿迪达斯、星巴克等品牌则出现在这家购物中心的B1层。

当然B1、B2层更多还是价格比较亲民的连锁品牌和餐饮小吃。

有商业地产业内人士表示,由于客流量较大,一些购物中心的这两层有时甚至会出现“一铺难求”的局面,有时候品牌想进来甚至还需要等位置。不仅如此,一些关键位置的档口租金每平方米的价格有时还会高于一层的一些普通位置。

商场在招商过程中,针对B1、B2层的商铺同样也会优中选优,有的品牌由于没有“知名度”被拒之门外,通常一些知名连锁品牌和个性鲜明的品牌更受商场青睐。

北青报记者也发现,并非抢到了B1、B2层的位置就能高枕无忧,这里显然竞争更为激烈。“我们这家店盘过来也就一年多,旁边的‘邻居’已经换了两次了。”一家商场B2层也是地铁层的商户表示。

有分析认为,年轻人逛商场去B1、B2层这一现象既反映了消费习惯的变化,也给了商业地产和入驻商户更多的创新机会。但归根结底,客流去哪个楼层只是一个位置变化,消费者要的是更有趣、更实惠和更有性价比的商品,以及更好、更周到的服务体验。只有满足这部分需求,才是商家不被淘汰的根本所在。(记者 张鑫)



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责任编辑:李明明

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